Nagyon érdekes korszakban élünk és dolgozunk mi, PR-szakemberek. Az AI éppen fenekestül felforgatja szakmánkat; a fiatalabb generációk teljesen más értékekkel és elvárásokkal lépnek be a munkaerőpiacra; az AI által generált álhírek és félretájékoztatás aláássa a fogyasztói bizalmat – hogy csak néhány kihívást említsünk. Farzana Baduel szakmánk egyik legbefolyásosabb hangja manapság. A londoni székhelyű Curzon PR vezérigazgatója és társalapítója, valamint a CIPR elnöke válaszolt az IdeaBank kérdéseire.
Az AI szinte a kommunikáció minden területét átalakítja. Hol látja a legnagyobb értékteremtést az AI részéről a PR-szakemberek számára, és mivel kapcsolatban a legóvatosabb?
Az AI azonnali értéket teremt a kutatásban, az iparági környezet feltérképezésében (horizon-scanning), a közönségelemzésben és a rutinszerű tartalomgyártásban. Jól alkalmazva segíthet a szakembereknek nagy mennyiségű információ gyors feldolgozásában, és ezáltal több idő marad a stratégiai tervezésre és az igazi tanácsadói munkára.
Az óvatosságom abból fakad, hogy a hatékonyságot könnyen összetéveszthetjük a pontossággal. Az AI magabiztosnak tűnő válaszokat tud adni anélkül, hogy igazából értené, azok igazak, méltányosak vagy megfelelőek-e. Szakmai felelősséget sem tud vállalni. A szakembernek továbbra is meg kell vizsgálnia a bizonyítékokat, fel kell ismernie az elfogultságot, és mérlegelnie kell a közölt üzenet következményeit.
Az AI felgyorsíthatja a munkát, de nem szabad megengedni neki, hogy döntéseket hozzon. Az innováció még mindig emberi felügyeletet igényel.
Öt-tíz évre előre tekintve, hogyan néz majd ki a PR-szakma egy AI által dominált világban? Mely alapkészségek válnak még értékesebbé éppen azért, mert az AI nem tudja őket reprodukálni?
A PR értéke egyre inkább eltolódik a tartalomgyártástól a tanácsadás felé. Az AI sok munkafolyamatot gyorsabbá és olcsóbbá tesz majd, de a szervezeteknek továbbra is szükségük lesz olyan emberekre, akik képesek értelmezni a bonyolult helyzeteket, megérteni az egymással versengő érdekeket, és tanácsot adni a vezetőknek, amikor a helyes irány nem egyértelmű.
Az ítélőképesség, a kíváncsiság és a kulturális intelligencia egyre értékesebbé válik. Ugyanígy a bizalmi kapcsolatok kiépítésének képessége, a felsővezetők megkérdőjelezésének képessége, és annak felismerése, ami egy szobában esetleg kimondatlanul marad.
Az AI modellezni tudja a hangulatot, de nem képes teljes mértékben megérteni a megélt tapasztalatot, és nem tud felelősséget vállalni egy nehéz döntésért. Azok a szakemberek fognak érvényesülni, akik a technológiai jártasságot mély emberi, intézményi és hatalmi ismeretekkel ötvözik.
A PR-szakmába most belépő fiatalok számára az eszköztár és a karrierút nagyon más, mint egy évtizeddel ezelőtt volt. Milyen tanácsot adna azoknak, akik most kezdik a pályát?
Tanuljanak meg világosan írni, elkerülve az általános AI-sablonszöveget (AI slop), tanuljanak kutatni úgy, hogy közben eligazodnak az eredményeket torzító elfogultságok között, és fejlesszék a kritikus gondolkodást, csiszolják ítélőképességüket. Ezek az alapok akkor is értékesek maradnak, amikor a mai platformok és eszközök már régen megváltoztak.
Meg kell tanulniuk azt is, hogyan dolgozzanak együtt az AI-val: hogyan adjanak neki briefinget, hogyan kérdőjelezzék meg a válaszait, és hogyan azonosítsák, mit hagyott ki. Egy eszköz használata nem ugyanaz, mint a téma megértése, ezért folyamatosan fejleszteniük kell saját tudásukat és nézőpontjukat.
Ne aggódjanak amiatt, hogy minden új platformot meg kell ismerniük, vagy hogy tökéletesen lineáris életpályát kell bejárniuk. A karrierek ritkán működnek így. Maradjanak kíváncsiak, szerezzenek tapasztalatot különböző szektorokban, és építsenek kapcsolatokat olyan emberekkel, akiknek a nézőpontja eltér az övéktől. Az, hogy képesek-e tanulni, fontosabb lesz, mint hogy minden válasszal rendelkeznek-e már az induláskor.
A félretájékoztatás és az álhírek korunk egyik meghatározó kihívása. Hogyan kell konkrétan reagálnia erre a PR-szakmának?
A PR nem kezelheti a félretájékoztatást kizárólag az újságírók, a technológiai vállalatok vagy a szabályozó hatóságok problémájaként. A mi szakmánk segít eldönteni, mely állítások, szakértők és bizonyítékok kerülnek be a nyilvános diskurzusba. Ez egyszerre ad nekünk befolyást és felelősséget.
A szakembereknek ellenőrizniük kell az információt, mielőtt terjesztenék, meg kell kérdőjelezniük az alá nem támasztott állításokat, és ellen kell állniuk annak a nyomásnak, hogy a sebességet vagy a figyelemfelkeltést a pontosság elé helyezzék. Emellett őszintének kell lennünk saját szerepünkkel kapcsolatban is abban a folyamatban, hogy olyan információs környezetet hozunk létre, ahol a láthatóságot néha összetévesztik a szakértelemmel.
A bizalom kumulatív, de a bizalmatlanság is az. Minden félrevezető statisztika, ellenőrizhetetlen szakértő vagy manipulált kép gyengíti a bizalmat a tágabb információs rendszerben. A PR-nek az ellenőrzési folyamat részévé kell válnia, és nem csupán a terjesztési folyamat részeként kell működnie.
Vannak konkrét gyakorlatok vagy standardok, amelyeket javasolna az ügynökségeknek bevezetni a pontosság és az átláthatóság biztosítására?
Minden ügynökségnek rendelkeznie kell egyértelmű ellenőrzési folyamattal a tények, statisztikák, idézetek és szakértői hitelesítő adatok tekintetében. Az AI által generált anyag soha nem kerülhet közvetlenül az eszközből a nyilvánosság elé emberi felülvizsgálat és adott esetben az eredeti forrás megerősítése nélkül.
Mi a Curzon PR csapatában úgy gondoljuk, hogy az AI használatát fel kell tüntetni, ha az érdemi szerepet játszott a tartalom létrehozásában. Az átláthatóság azért fontos, mert a közönségnek meg kell tudnia érteni, hogyan készült valami, és ennek megfelelően kell megítélnie azt.
Az ügynökségeknek egyértelmű elszámoltathatósági gyakorlatokat is ki kell alakítaniuk. Az, hogy valamit az AI generált, nem lehet kifogás arra, ha valami rosszul sül el. A technológia segítheti a folyamatot, de a szakmai felelősséget nem lehet automatizálni.
CIPR-elnökként melyek azok a prioritások, amelyekre a leginkább koncentrál, és hogyan látja a CIPR szerepének alakulását?
Az egyik fő prioritásom, hogy segítsem a szakembereket eligazodni az AI keltette átalakulásban, magabiztossággal, bizonyítékokkal és szakmai ítélőképességgel. A szakmának se félelemre, se vak lelkesedésre nincs szüksége. Gyakorlati oktatásra, etikus vezetésre és az egész életen át tartó tanulás iránti elkötelezettségre van szükség.
Emellett arra is összpontosítok, hogy erősítsem a PR mint stratégiai menedzsment-diszciplína elismertségét. A munkánk nem egyszerűen a figyelem felkeltéséről szól. Ideális esetben a public relations segít a szervezeteknek megérteni az érintettjeiket, előre látni a kockázatokat, bizalmat építeni és jobb döntéseket hozni.
A szakmai testületeknek, mint amilyen a CIPR is, fontos szerepük van a standardok meghatározásában, a folyamatos fejlődés támogatásában, és egy olyan tér létrehozásában, ahol a szakma őszintén megvizsgálhatja a nehéz kérdéseket. Ahogy a környezet változik, ez a szerep egyre fontosabbá válik.
Hogyan látja a nemzeti szakmai testületek, mint a CIPR, és a nemzetközi hálózatok közötti kapcsolatot? A szakma a közös globális standardok felé konvergál?
A public relations alapelveinek át kell ívelniük a határokon: pontosság, átláthatóság, elszámoltathatóság és a közérdek szolgálata. A nemzetközi hálózatok és szakmai testületek segíthetnek ezeket az elveket közös elvárásokká alakítani, és emelhetik a szakma egészének színvonalát.
Az alkalmazásuk azonban továbbra is eltérő lesz. A médiarendszerek, a szabályozás, a politikai kultúra és a közvélemény jelentősen eltér a különböző piacokon. Egy olyan gyakorlat, amely az egyik országban elfogadhatónak tűnik, egy másikban hatástalan vagy nem megfelelő lehet.
Az elvek lehetnek globálisak, de a szakmai gyakorlatnak kulturálisan tudatosnak kell maradnia. A nemzeti testületek elengedhetetlen ismereteket hoznak a saját piacaikról, míg a nemzetközi együttműködés megakadályozza, hogy a szakma széttöredezetté vagy befelé fordulóvá váljon. Mindkettőre szükségünk van: közös etikai alapokra és elegendő helyi tudásra ahhoz, hogy ezeket felelősségteljesen alkalmazzuk.
Hogyan változik ön szerint a PR általános megítélése, és mit tehetnének még a szakemberek azért, hogy pontosabb képet alakítsanak ki a szakmáról?
A public relationst még mindig túl gyakran azonosítják egyszerű publicitásvadászattal, a valóság torzításával vagy a problémák bekövetkezése utáni válságkezeléssel. A valóságban azonban a munkánk nagy és értékes része azelőtt zajlik, hogy a nyilvánosság bármit is látna belőle.
Mi, PR-szakemberek tanácsot adunk a vezetőknek a hírnévvel, az érintettek elvárásaival, a szervezeti viselkedéssel és a felmerülő kockázatokkal kapcsolatban. Segítünk a döntéshozóknak megérteni, hogyan fogadják majd döntéseiket, és megkérdőjelezzük a véleményüket, amikor szerintünk a kommunikáció nem tudja kompenzálni a rossz magatartást.
A szakma hírneve nem fog javulni pusztán azáltal, hogy másképp definiáljuk magunkat. Kemény munkával, etikus magatartással és az elszámoltathatóság vállalásával kell bizonyítanunk értékünket. A szakembereknek nyíltabban kell beszélniük arról, hogy mit jelent a stratégiai kommunikáció, beleértve a látható kampány mögötti nehéz beszélgetéseket és döntéseket is.
Farzana Baduel
A Curzon PR vezérigazgatója és társalapítója, valamint a Chartered Institute of Public Relations (CIPR) elnöke (2026). Nemzetközileg elismert stratégiai kommunikációs tanácsadó, aki a hírnévmenedzsmentre és a stratégiai kommunikációra specializálódott, kormányoknak, globális vállalatoknak és intézményeknek ad tanácsokat. Farzana emellett szakértőként dolgozik az Oxfordi Egyetem Saïd Business School-jában, és műsorvezető a BBC Radio 4 When It Hits the Fan című műsorában.
Kuratóriumi tag a The HALO Trustnál és a Soho Theatre-nél, valamint tagja az Igazságügyi Minisztérium angol jogismeret-terjesztő testületének (English Law Promotion Panel).
