Az EU AI Act az Európai Unió mesterséges intelligenciáról szóló rendelete, amely kockázatalapú keretrendszert határoz meg az AI-rendszerek fejlesztésére és használatára. A szabályozás különböző kockázati kategóriákba sorolja az alkalmazásokat, és átláthatósági kötelezettségeket ír elő a tartalomgyártás során. A public relations és kommunikációs szakemberek számára a rendelet meghatározza a mesterséges intelligenciával generált tartalmak közzétételének jogi és etikai feltételeit. A kulcsfogalom a szerkesztői felelősség. Fontos megérteni, hogyan érinti az EU AI Act a PR-t, mivel a jogszabály alapvetően változtatja meg a tartalomkezelési folyamatokat.
Legfontosabb tanulságok
- Az EU AI Act kockázatalapú keretrendszert állít fel az AI-rendszerek fejlesztésére és használatára vonatkozóan.
- A kommunikációs szakembereknek meg kell felelniük az új átláthatósági és címkézési kötelezettségeknek a tartalomgyártás során.
- A szerkesztői felelősségvállalás és az emberi felülvizsgálat mentesíthet bizonyos szöveges tartalmakat a kötelező címkézés alól.
- Az audiovizuális tartalmak és deepfake-ek esetében a címkézés minden esetben kötelező a hitelesség biztosítása érdekében.
- A PR-szerződéseket és a belső folyamatokat frissíteni érdemes az új jogi elvárásoknak való megfelelés érdekében.
Az EU AI Act és a 2026-os határidők
Az EU AI Act a közhiedelemmel ellentétben nem most lépett hatályba, hanem 2024. augusztus 1-jén. A kavarodást az okozza, hogy azóta lépcsőzetesen válnak alkalmazandóvá az egyes elemei, és 2026. augusztus 2-án élesedett a rendelet nagy része, köztük a kommunikációs szakmát leginkább érintő átláthatósági szabályok. Közben viszont az EU idén júliusban a rendelet bizonyos határidejeit (de nem mindet!) eltolta. Ez utóbbi persze szintén bekavar kicsit, de erről majd később, előtte tegyünk egy fogalmi kitérőt.
Az AI Act kockázati kategóriái és a kommunikációs szakemberek szerepkörei
Röviden összefoglalva az AI Act nem a technológiát tiltja, hanem a felhasználás módját sorolja kategóriákba. Ezek a következők:
- Minimális kockázatú
- Átláthatósági kötelezettséggel járó
- Nagy kockázatú
- Tiltott
Az AI Act fontos szerepköröket is definiál: a szolgáltatót (provider) és az alkalmazót (deployer). Előbbiek körébe az AI rendszerek fejlesztői tartoznak (tehát az Open AI, a Google vagy éppen az Anthropic). Az alkalmazók pedig azok, akik az AI rendszereket különböző szakmai célokra használják, mint például mi, pr- és kommunikációs szakemberek (kivéve persze, ha mondjuk az Anthropic kommunikációs vezetői székében ülünk, de ne vesszünk el a részletekben…). Nekünk folyamatosan elemeznünk kell, hogyan érinti az EU AI Act a PR-munkát a mindennapi működés során.
A lényeg összefoglalva: jó hír számunkra, hogy a leghúzósabb szabályok a szolgáltatókra vonatkoznak. Ugyanakkor nem dőlhetünk hátra, hiszen nekünk alkalmazóknak is be kell tartanunk bizonyos dolgokat. Ilyen például a címkézési és átláthatósági kötelezettség, az AI jártasság megszerzése (bizony, van ilyen szabály, bár az eredetihez képest némiképp módosult) és a tiltott gyakorlatok kerülése. Van egy nagy kockázatú rendszerekre vonatkozó szabályelem. No, itt kell egy pillanatra visszautalni a mi élesedett 2026 augusztusában kérdésre, ugyanis ennek a részszabálynak a bevezetése csúszott több mint egy évet, ami szintén okoz félreértéseket. A következőkben azt nézzük át, mit is jelent a címkézési és átláthatósági szabály a gyakorlatban.
Az AI segítségével generált szövegek címkézési szabályai és a szerkesztői felelősség kivételei
Ahogy a bevezetőben is írtam, az egyik alapvető tévhit az AI használatával készült szövegek általános és teljes körű címkézésével kapcsolatos. A szabály azonban úgy szól, hogy az AI-jal készült, közérdekű ügyekről tájékoztató szövegeket (pl. hírösszefoglalók, tájékoztatók stb.) címkézni kell, kivéve, ha ember felülvizsgálta és valaki szerkesztői felelősséget vállal értük.
Ez nagyon fontos tétel, ugyanis két „kiskaput” is tartalmaz. Egyrészt nem minden a vállalati vagy marketingkommunikációban használt szöveg tekinthető közérdekű tájékoztatásnak. Másrészt pedig még a közérdekű szövegek esetében is az érdemi szerkesztői felülvizsgálat és az emberi felelősségvállalás engedményt jelent a címkézési kötelezettség alól.
Itt azért érdemes megjegyezni, hogy hatósági gyakorlat egyelőre még nincs. Nagy kérdés, hogy mennyiben tekinthető közérdekű tájékoztatásnak egy sajtóközlemény, egy céges blogbejegyzés vagy egy LinkedIn poszt. És az érdemi szerkesztői felülvizsgálat is magyarázatokra szorulhat. A címkézési kötelezettség határvonalai kb. ott vannak most, mint Michigan államé a XIX. század harmincas éveiben: kialakulóban.
Audiovizuális tartalmak és deepfake-ek átláthatósági kötelezettségei
A szövegekkel ellentétben az AI segítségével előállított vagy módosított audiovizuális tartalmak szabályozása teljesen egyértelmű. Itt nincs engedményt hozó szerkesztői jóváhagyás vagy nem közérdekű tartalomra való hivatkozás: a deepfake-et látható módon címkézni kell. Az EU AI Act definíciója szerint a deepfake olyan mesterséges intelligenciával generált vagy módosított kép-, hang- vagy videótartalom, amely létező személyekre, tárgyakra, helyekre vagy eseményekre hasonlít, és hitelesnek tűnhet, de nem az (ellentétben a hétköznapi megfogalmazással, ahol a deepfake személyekre vonatkozó, valamiféle ártó szándékkal készült megtévesztő tartalom). Vagyis a gyakorlatban az AI-jal generált influencer, szóvivő vagy modell ugyanúgy deepfake, mint egy valósnak tűnő helyszín- vagy eseményfotó, vagy akár egy hangklón egy rádiószpotban. Egy apró könnyítés azonban itt is akad: kreatív, szatirikus vagy fikciós tartalomnál a jelölés lehet diszkrét.
Az EU AI Act hatása az ügyfél-ügynökség együttműködésre és a PR-szerződésekre
Az EU AI Act gyakorlati alkalmazása új elemekkel bővíti az ügyfél-ügynökség együttműködést is. A teljesség igénye nélkül hadd dobjak fel néhányat. A szöveges tartalmak estében mindenképpen érdemes definiálni az együttműködés megkezdésekor, hogy kit tekintünk „felelős szerkesztőnek”. Az elkészült anyagok elfogadása eddig is kulcsfontosságú feladat volt, de most ez a szerepkör új elemmel bővült. Ezt érdemes lehet a szerződésben a jóváhagyási folyamat definiálása során rögzíteni. Hasonlóan kell eljárni az audiovizuális tartalmak címkézési gyakorlatának és felelősségi köreinek meghatározásával is. És akkor a különböző videós és fotós alvállalkozók által használt eszközökről még nem is beszéltünk. Azt javaslom, mindenki update-elje a céges szerződés template-eket, mert érzésem szerint előbb-utóbb kemény büntetéseket lehet összeszeni a téma hanyag kezelése miatt.
Megfelelőségi ellenőrző lista kommunikációs vezetők számára
Az új szabályozás kapcsán egy csomó kérdés fogalmazódhat meg a szakemberekben. Az alábbiakban összeszedtem néhány témakört, amelyeket érdemes végiggondolni a hétköznapi munkánkkal kapcsolatban.
- Tudjuk-e, milyen AI-eszközöket használ a csapatunk és a partnereink?
- Ki hagyja jóvá nálunk a publikált tartalmakat, és nyomon követhető-e ez?
- Van-e belső szabályrendszerünk az AI segítségével generált szövegekkel, képekkel és videókkal kapcsolatban?
- Milyen lépéseket tettünk megfelelően dokumentálva a csapatunk AI-jártasságért?
- Van-e a cégünknél esetleg nagy kockázatú kategóriába eső AI eszköz?
Ezen kérdések megválaszolása fontos lépés annak irányába, hogy megfeleljünk az EU AI Act elvárásainak.
Összegzés: a hitelesség és az emberi felelősségvállalás szerepe az AI-korszakban
Mindent számba véve úgy gondolom, az EU AI Act lényegében azt mondja ki, hogy a hitelesség az AI korában (is) az emberi felelősségvállaláson múlik. Ez nem új kihívás a kommunikációs szakemberek számára, hanem a szakmánk egyik legfontosabb alapértéke. Eddig is felelősséggel tartoztunk az általunk közzétett információk hitelességéért. Most ez az alapvetően etikai kérdés még erősebb jogi súlyt is kapott. Amennyiben szeretnél jobban elmerülni ebben a témában, keress minket bizalommal a rnagy@probako.hu email címen, illetve ajánlom a Mesterséges Intelligencia Hivatal weboldalát, ahol számos hasznos infót találhatsz.
Gyakori kérdések
- Hogyan érinti az EU AI Act a PR-t a napi munka során?
Az EU AI Act a PR szakemberek számára új átláthatósági és címkézési kötelezettségeket ír elő a tartalomgyártásban. A rendelet hangsúlyozza a szerkesztői felelősség szerepét, amely lehetővé teszi a mentesülést a kötelező címkézés alól, amennyiben emberi felülvizsgálat történik. A szakembereknek dokumentálniuk kell az AI-eszközök használatát és a csapatok AI-jártasságát a megfelelés érdekében. - Milyen esetekben kötelező az AI által generált szövegek címkézése?
Az AI által generált szövegeket akkor kötelező címkézni, ha azok közérdekű ügyekről tájékoztatnak. A rendelet kivételt tesz, ha a tartalom emberi szerkesztői felülvizsgálaton esett át, és a felelősséget egy személy vállalja. A vállalati marketingkommunikáció esetében a címkézési kötelezettség határvonalai jelenleg még a hatósági gyakorlat kialakulásának függvényében értelmezendők. - Mi a különbség a szöveges és audiovizuális tartalmak szabályozása között?
Az audiovizuális tartalmak és deepfake-ek esetében az EU AI Act szigorúbb szabályokat ír elő, mint a szövegeknél. Nincs lehetőség szerkesztői jóváhagyással történő mentesítésre, a deepfake-eket kötelező látható módon jelölni. Ez vonatkozik az AI-generált influencerekre, szóvivőkre és minden valósághűnek tűnő, de mesterségesen előállított kép- vagy hanganyagra, kivéve a diszkrét jelölésű kreatív munkákat. - Miért fontos a szerkesztői felelősség az új AI rendeletben?
A szerkesztői felelősség az EU AI Act központi eleme, amely a hitelesség megőrzését biztosítja az AI-korszakban. Ez a jogi keret megerősíti a kommunikációs szakemberek etikai alapértékeit, mivel az emberi felülvizsgálat jogi súllyal bír. Az átláthatóság és a felelősségvállalás együttesen határozza meg a PR-szerződések új megfelelőségi követelményeit és az ügyfél-ügynökség együttműködést.
