Szinte minden vásárlási döntés mögött erős érzelmi elemek húzódnak meg, éppen ezért mindig érdekes történetmesélésre van szükség – ez az alapgondolata a finn kreatív szakembernek, Eka Ruolának. A MOME Open meghívását elfogadva néhány hete kreatív mesterkurzust tartott Budapesten. Itt volt alkalmunk találkozni vele.
Ahogy a mesterkurzus üzenetét értelmeztem, azt állítottad, hogy minden fogyasztói döntés alapvetően érzelmi alapú. Sokan ezt ellentmondásosnak találják, különösen azok, akik úgy vélik, hogy az emberek döntései többnyire racionálisak. Mi a tudományos és/vagy szakmai bizonyíték erre a gondolatra?
Mélyen hiszek Daniel Kahneman 1-es és 2-es rendszer modelljében, amely megmutatja, hogy döntéseink körülbelül 95%-a az 1-es rendszerben zajlik – gyorsan, érzelmi alapon és automatikusan. A 2-es rendszer, amely lassú, racionális és tudatos, legtöbbször csak utólag lép működésbe, poszt-racionalizálva az 1-es rendszer által már meghozott döntést.
Ha egy márka és termék esetében alapvetően minden a helyén van – például ha a terméket valódi fogyasztói insight-okra alapozva fejlesztették ki –, a következő döntő lépés, hogy érzelmekre alapozó történetmesélés segítségével értékesítsük.
Ha minden döntés érzelmi alapú, miért kommunikál a legtöbb vállalati márka még mindig adatokkal, felsorolásokkal és racionális érvekkel, ahelyett hogy jó vállalati történeteket mesélne?
Sok vállalat egyszerűen nem hajlandó befektetni a magas minőségű kreatív történetmesélésbe, pedig ez az egyik legpraktikusabb stratégia a hosszú távú márkaépítéshez – és a világ tele van bizonyítékkal arra, hogy működik.
A kreativitást még mindig valamiféle ugrásnak tekintik az ismeretlenbe, annak ellenére, hogy hatékonysága újra és újra igazolódik. Először inspirálni kell a közönséget. A márka csak ezután érdemli ki igazán a jogot arra, hogy többet mondjon, és bevezesse a tényeket, adatokat és racionális érveket.
A B2B szektorba tartozó márkák a kommunikáció során hajlamosak a száraz tények alapján történő megközelítésre. Szerinted a B2B viszont nem azt jelenti, hogy „boring-to-boring”. El tudsz mesélni egy pillanatot – vagy egy konkrét kampányt –, amikor először láttad, hogy a B2B kommunikáció érzelmileg is célba érhet?
A világ legjobb B2B márkái mindig is rendkívül kreatívak voltak kommunikációjukban. Az IBM Solutions for a Small Planet márkaígérete olyan kampányokhoz vezetett, amelyek mélyen emberi hangvételűek voltak, miközben a vállalatot erőteljes és hiteles módon pozícionálták.
Hasonlóan, a GE Imagination at Work szlogenje erős érzelmi ernyőként működött, bizonyítva, hogy még a rendkívül összetett és technikai jellegű vállalkozások is óriási hasznot húznak az érzelmi alapú kommunikációból.
Úgy tudjuk, politikai kommunikációban is dolgoztál. Mennyiben különbözik az érzelmi üzenetek megalkotása egy politikai szereplő számára egy kereskedelmi márkához vagy vállalathoz képest?
Végső soron az alapelvek meglepően hasonlók. Mindkét esetben ismertséget és preferenciát kell felépíteni. A kulcs a célközönség alapos megismerése.
A „terméknek” – legyen az egy márka vagy egy politikai program – végül teljesítenie kell az ígéretet. A politikai kommunikáció természetesen a racionális érvek szorosabb integrálását igényli, de érzelmi réteg nélkül soha nem lesz igazán hatékony.
Mi az az egy konkrét dolog, amit egy marketingigazgató vagy kommunikációs szakember másképp csinálhat, miután részt vett a mesterkurzuson?
Ébresszen fel magában erős szenvedélyt az iránt, hogy valóban ügyfélközpontú legyen – és legyen bátorsága a legjobb kreatív márkává válni a saját üzleti kategóriájában.
Írtál egy könyvet, A marketing új 4 P-je címmel. Egyetlen rövid bekezdésben összefoglalva mitől „újak” ezek a P-k McCarthy eredeti modelljéhez képest?
Az eredeti modell alapvetően racionális – és zseniálisan az. Az én keretrendszerem ennek érzelmi kiterjesztése. Az ügyfelet, a kreativitást és a célorientált történetmesélést helyezi a középpontba, amelyet valódi szenvedély fűt végig minden tevékenységben.
Eka Ruola
A finn Nitro Group kreatívigazgatója és elnöke. Eka Ruola a legtöbbet díjazott finn kreatívigazgatók egyike – mind hazai, mind nemzetközi szinten. Munkáját az összes jelentős szakmai megmérettetésen elismerték, köztük a Cannes Lions-on, a Clio Awards-on, az Effie-n és a Golden Drumon. Rendszeres zsűritag és előadó a világ számos kommunikációs iparági rendezvényén.
2015-ben a The Internationalist Agency Innovator Awardot kapta New Yorkban. 2021-ben a finn Grafia Platinum-díjjal tüntette ki, amely az ország legrangosabb életmű-díja a kreatív iparágban nyújtott kivételes munkáért. 2024-ben Golden Drum fesztivál a Hall of Fame új tagjaként mutatta be.
Eka arról ismert, hogy hosszú évekig állt a hasan & partners group élén, amely a skandináv térség többévtizede működő kreatív erőközpontja. 2020-ban elhagyta az ügynökséget, majd megvásárolta a finn hibrid ügynökség, a Nitro Group többségi részesedését, és 2021 áprilisában visszatért a kreatív üzleti színtérre. Nemrég Eka megírta első marketingkönyvét, A marketing új 4 P-jét, amelyet az Alma Talent adott ki 2021 májusában.
