Vállalati storytelling az AI korában
Egy hosszú és fárasztó nap után leülsz a TV elé és elindítasz a Netflixen egy tök ismeretlen romantikus filmet. Jól megvalósított, de sablonos vizuális világ, szép, de jellegtelen szereplők, kiszámítható, unalmas történet. Ismerős helyzet, ugye? Az AI által generált vállalati történetek pontosan ilyenek. Lehet, hogy technikailag jól össze vannak rakva, de nem igazán alkalmasak arra, hogy lekössék az olvasót/nézőt, és így a vállalati márka építésében sem tudnak jól teljesíteni. A jó vállalati storytelling nem ilyen.
Vállalati storytelling: izgalmas legyen vagy alapos?
Hosszú ideig tartotta magát a vélekedés, hogy a fogyasztói kommunikáció inkább emociális, a vállalati vagy B2B kommunikáció pedig inkább racionális alapokra épüljön, ha igazán hatásos akar lenni. Számos a maga idejében előremutató stratégiaépítő eszköz is ezt a vélekedést erősítette (pl. FCB Grid). Nem ebben a formában és nem szó szerint, de gyakorlatilag azt sugallták, hogy a vállalati kommunikáció inkább hosszabb, magyarázó/elemző formátumokat (értsd: racionális, vagy egyszerűbben fogalmazva unalmas ismertetőket) igényel, szemben a fogyasztói kommunikáció rövidebb, érzelemgazdagabb (ha úgy tetszik izgalmasabb) anyagaival.
Csak az utóbbi évtizedben erősödött fel az a gondolat, hogy fenti megközelítés hibás, és az üzleti döntéshozás is alapvetően emóciókon alapuló folyamat; a fogyasztói vásárláshoz hasonlóan ezt is inkább az érzelmi alapú döntés és az utólagos megmagyarázás (poszt-racionalizálás) jellemzi. Vagyis a termékek és szolgáltatások vállalati beszerzése is első sorban azon múlik, hogy a gyártó, kereskedő vagy szolgáltató mennyire képes felkelteni a vásárló figyelmét és mennyire tudja „megszerettetni magát” vele. Ennek a felismerésnek alapjaiban kellett volna megváltoztatnia a vállalati kommunikáció világát. Vajon ez történt? Kattints a LinkedIn-re, böngészd kicsit a hírfolyamodat és döntsd el magad!
Vállalati storytelling és AI
Amikor két éve berobbant a generatív AI, a helyzet cseppet sem javult, sőt. Az online világot elárasztották a közepesnél is unalmasabb (cserébe viszont a hosszúnál is hosszabb) céges blogposztok, a korábbi bullshitgenerátorokat leiskolázó közösségi média bejegyzések. A „tartalomgyártás demokratizálódásának” folyamata a stratégiai gondolkodás megspórolásával párosulva sajnos ipari mennyiségű újrahasznosíthatatlan hulladékot termel. Olyan ez mintha valaki véletlenül nyerne egy 3D-s nyomtatót végtelen mennyiségű nyersanyaggal, de alapvetően fogalma sem lenne arról, hogy mit akar kezdeni vele és hogyan is kell használni, de ennek ellenére nekiállna beteljesíteni tinikori álmát és ontani kezdené a különféle tök fölösleges műanyag kütyüket.
A legjobb vállalati storytelling mindig emberi
A vásárlók – legyenek azok vállalati beszerzők, döntéshozók, első számú cégvezetők vagy egyszerű fogyasztók – érzelmi alapon döntenek. Van egy problémájuk, amire megoldást keresnek, és azt a terméket vagy szolgáltatást választják, amely valamilyen módon képes megragadni a figyelmüket, és amelyhez kapcsolódni tudnak. A jó vállalati történetek pontosan ezt tudják megvalósítani: emlékezetessé tesznek, bizalmat építenek, értéket növelnek. De csak azok a sztorik, amelyek képesek megragadni a figyelmet, vagyis szokatlanok, izgalmasak, van bennük feszültség vagy más olyan elem, amely érzelmi reakciókat vált ki. És a legjobb ilyen történetek nem statisztikai alapon születnek, hanem emberi intuíció termékei, és sok évnyi szakmai tapasztalatból, általános műveltségből és emberi érzelmekből formálódtak. Például olyanok, mint ez vagy ez a sztori, amelyeket a PRBK csapat készített.
A félreértés elkerülése érdekében: nem az új technológiát elvető 21. századi luddita szól belőlem. Az AI igenis jelentős segítséget tud adni a storytelling folyamatban (adatgyűjtés, elemzés, tesztelés), de nem arra való, hogy megspóroljuk a gondolkodást. A mi fejünkben kell megszületnie a történetnek és stratégiának: hogy mit akarunk mondani, kinek és miért. És ne legyünk kishitűek: lehet, hogy az AI gyorsabb, még az is előfordulhat, hogy pontosabb nálunk. De mi, emberek vagyunk azok, akik igazán érdekessé és ezáltal hatásossá tudunk tenni egy vállalati történetet.
