A gondolatok alkímiája

Ritkán jelennek meg új marketingkommunikációs szakkönyvek magyar nyelven. És még ritkábban olyan kötet, amelyet nagy gyakorlati tapasztalattal rendelkező hazai szakember írt. A gondolatok alkímiája – Hogyan teremt értéket a kommunikáció? című könyv azonban pont ilyen. A szerzővel, Marschall Józseffel a kötet céljáról, a reklámszakma átalakulásáról, a hatékony storytelling mibenlétéről és a megkerülhetetlen témáról, a mesterséges intelligenciáról beszélgettünk.

Elsősorban kinek szántad ezt a részben a storytelling témájáról szóló könyvet? Ki volt az a „reader persona”, akire gondoltál írás közben?

Még a COVID előtti időszakban tartottam egy előadást márkamenedzsereknek és marketingszakembereknek. Miközben a hatásos kommunikáció lehetőségeit vettük sorra, egyre inkább megfogalmazódott bennem, hogy a témával kapcsolatban érdemes lenne további kutatásokat végezni. Ekkor született a könyv ötlete, és ekkor vette kezdetét egy éveken át tartó munka, ami aztán a könyv megírásához vezetett. Annak az előadásnak a résztvevői képzeletben mindvégig velem voltak, persze közben egyre újabb és újabb vendégek foglaltak helyet a hallgatóság soraiban. Ennek a virtuális előadásnak a közönsége lett a célcsoportom. Cégvezetők, marketingesek, reklámosok, vállalkozók és természetesen útkereső egyetemisták is.

Tanítasz, de közben ügyfeleknek is dolgozol trénerként, storytelling tanácsadóként. Mi a célja ennek a könyvnek? A fiatal szakmai generáció oktatása, vagy inkább az ügyfelek edukációja, a szakma változásainak dokumentálása vagy valami egészen más?

A könyv gerincét alkotó interjúk újabb és újabb nézőpontokból világítják meg az értékteremtő kommunikáció lehetőségeit. Sem én, sem a beszélgetőpartnereim nem akarjuk megmondani a tutit, sokkal inkább tanulságos történeteket mesélünk. A könyv vásárlója valójában egy szellemi utazásra vált jegyet, amelynek a végén remélhetőleg teljesen más szemmel méz majd a munkájára.

Több mint két évtizede dolgozol a reklámszakmában, sokféle piaci szereplő kötelékében megfordultál már (erre sok utalás van a könyvben is). Szerinted melyek voltak a legnagyobb változások, amelyeken ez az iparág átment ez alatt az idő alatt? Milyen olyan dolgok (folyamatok, eszközök, helyzetek) voltak régen, amelyet a mai fiatal szakembergeneráció talán már nem is ért, és esetleg szinte elképzelni sem tud?

Én még ismerem a boardtáskát, amivel egykor Leo Burnett látogatta ügyfeleit, de lassacskán a PowerPoint temetésére is hivatalos leszek. Nagyon más ma már a világ, de egy biztos! Történeteket most is ugyanúgy szeretünk mesélni, mint 20 évvel ezelőtt, csak a közeg és a forma változott. Amikor a múlt évezredben (1998-ban) belecsöppentem a reklámügynökségek elvarázsolt világába, úgy éreztem, mintha valahol tőlünk nyugatabbra kaptam volna szövegírói állást. Erre utal könyvem nyitó mondata is: „Budapestről öt perc alatt értem Londonba.” Hazánkba érkeztek a multik, hozták magukkal az ügynökségeiket és a jól bevált munkakultúrát. Nem mindennapi élmény volt ezt átélni. Angol client service director, német art director, magyar szövegíró, nyitott és elfogadó közeg, a gondolatok alkímiájának valóságos boszorkánykonyhája. Az egyik szobában a kreatívok ötleteltek, a másikban médiát terveztek, a harmadikban az ügyfelekkel egyeztettek, a negyedikben PR stratégiát írtak. Aztán szép csendben minden megváltozott. Lezajlott a digitális forradalom, a média különvált a kreatívtól, a virágzást válság követte, a válságot felépülés és átrendeződés. Akiben elég kitartás volt és eléggé szerette a szakmáját, az még ma is ennek a különös és különleges világnak a része. Tévedés, hogy a reklámszakma csak a húszéveseké! A fiatalok merészsége és az idősebbek emberismerete a gondolaterőművek két fontos üzemanyaga. Ez saját innováció, én gondolaterőműnek hívom azokat a szellemi műhelyeket, ahol az ütős kommunikációs megoldások születnek.

Nagyon sok hazai és nemzetközi reklámszakembert és marketingest idézel a könyvben, sőt többükkel interjút is készítettél. Kik voltak rád a legnagyobb hatással a pályád során és miért?

Furcsa lesz, amit mondok, de nem a nagyokat említeném, Hegarty-t, Bernbach-ot vagy Sullivant. Sokkal inkább a kollégáimat és az ügyfeleimet, akik megtanítottak a csapatmunkára, a marketingre, a türelemre és a kitartásra. A könyv interjúalanyai közül is nehéz lenne bárkit kiemelni. Maximális tisztelet azért, hogy időt szántak rám, és megosztották velem gondolataikat és sikertörténeteiket. Mindannyian hozzájárultak ahhoz, hogy ma már másképp lássam a kreativitás szerepét a reklámszakmában. Mit tanultam tőlük? Salga Csillától kérdezni, Nyírő Pétertől elemezni, Vér Balázstól kultúrából lopni, Györffy Kingától előadni, Herendi Gábortól dramatizálni, Bonyhádi Arankától önzetlenül gondolkodni. Hogy csak néhány példát említsek. Nem utolsó sorban ők is hozzájárultak egy új értékelmélet megalkotásához, ami a gyakorlatban is hasznos útmutató.

A storytelling mintázatainak témája számomra a kötet egyik legérdekesebb gondolata. Felvillantanál néhány gondolatat erről az olvasóink számára? Úgy emlékszem, külön kötetet is szenteltél ennek a témának.

A reklám történetmesélési mintázatai a gyakorlatban is jól használható típustörténetek. Kutatások igazolják, hogy nagyságrendekkel érdekesebb és emlékezetesebb (kreatívabb) reklámsztorikat írhatunk, ha bizonyos mintákat követünk. Ez sokkal hatékonyabb módszer, mint a brainstorming technika vagy a spontán kreativitás. Összegyűjtöttem a leghatékonyabb mintázatokat és rájöttem, hogy ezek akár egyetlen történet továbbgondolásával is leírhatók. Ebből született a Story Insight Model, amit rendszeresen használok az ötletelésnél. Ma már AI promptok írásához is jó kiindulópontot jelentenek.

Most, hogy említetted, úgy tűnik, az AI éppen fenekestül felfogatja a kreatív iparágat, benne a reklámkészítők és kommunikációs szakemberek világát. Mi a véleményed, a gondolatok alkimistáinak szerepe hogyan változik meg az AI árnyékában? Hogyan alakul át a storytelling?

Nem szabad a mesterséges intelligencia árnyékába kerülünk. Csak akkor maradhatunk a fényben, ha egy lépéssel mindig előtte járunk. Helyén kell kezelnünk, és kontrollálnunk kell! Profi szakemberek kezében hasznos asszisztens, ötletelésnél például gyorsan kiadja a kliséket, így ezt a kört megspórolhatjuk. De magasabb szinten is jól használható. Ha valamelyik storytelling mintázat alapján promptoljuk, már sokkal jobb sztorikat kapunk, de még ezeket is érdemes gondolati alapnak tekinteni, és 2-3 további lépésben egyedivé írni. Személy szerint én optimista vagyok, és úgy hiszem, hogy a mesterséges intelligencia elterjedése fel fogja értékelni az ember által alkotott, valós személyhez köthető történeteket. Na ez már igazi alkímia, amihez komoly felkészültség és fejlett emberi intelligencia szükséges.

Marschall József

Író, tréner, kommunikációs és storytelling tanácsadó. 7 éve tanít a Budapesti Metropolitan Egyetemen és 25 éve dolgozik a reklámszakmában. Szövegíróként kezdett a D’Arcy Wunderlandnál, majd különböző pozíciókat töltött be a Wundermannál, a TONIC-nál, az ACG Budapestnél és az Adboomnál. A szélparipa című regénye 2004-ben került a könyvesboltok polcaira. Ha kell egy jó sztori – Reklám és storyletting című könyve, amely a reklám történetmesélési mintázatait rendszerezi, 2015-ben jelent meg. Legújabb A gondolatok alkímiája – Hogyan teremt értéket a kommunikáció? című könyve a CSER Kiadó gondozásában jelent meg 2024 novemberében. Ez utóbbi a legnagyobb könyváruházakban ma is kapható.