Az utóbbi időben számos olyan kérés, kérdés érkezett hozzánk, hogy a középkelet-európai régió piacain hogyan lehet hatékony kommunikációs kampányokat folytatni. Ilyen projektek esetében mindig nagy segítségünkre vannak a Worldcom PR Group hálózatunk helyi partnerügynökségei. Azt találtuk ki, talán sokak számára érdekes lehet, ha körbekérdezzük a helyi kollégákat néhány régiós országban, hogy mit érdemes tudni az ő piacaikról. Az elkövetkező hetekben lengyel, cseh, román és bolgár kommunikációs körkép következik. Első tanácsadónk Ewelina Wojtysiak-Sowa, a lengyel Made in PR Client Service Directora.
Melyek a legfontosabb kommunikációs trendek Lengyelországban 2021-ben?
A világjárvány nemcsak szokásainkat, munkamódszerünket és életmódunkat változtatta meg, hanem befolyásolta a kommunikációs folyamatokat is, és ezért a PR-ipar ma más lett, mint 2 évvel ezelőtt. Hatása még hosszú ideig a mindennapjaink része lesz, még akkor is, ha a gazdaság újra belendül, és visszatérünk a „normális” valósághoz – még akkor is, ha ez az „új normális” valóság lesz. A legfontosabb trendeket pontosan azok a változások határozzák meg, amelyek a COVID-19 által érintett vállalatokban, médiában és PR-csoportokban fordultak elő.
A belső kommunikáció az előtérbe került. Szétszórt csapatok, az alkalmazottak körében megnövekedett stressz és az elkötelezettség csökkenése kulcsfontosságú kihívást jelent a kommunikációs csapatok számára. A fő feladatok közé tartozik a vezető támogatása a csapatokon belüli kapcsolatok kiépítésében, az alkalmazottak reintegrációja a vállalati rendszerbe és a csapat célorintáltságának erősítése.
A tartalom is nagy jelentőséget kapott. Megbízható, hiteles, már bevált, de mindenekelőtt egyedi. A gyors információs korszakban, amelyet továbbra is az elektronikus média növekvő fogyasztása vezérel, ez az utolsó jellemző, amely meghatározza a médiakapcsolatok sikerét. Nem csak a szöveg számít, hanem az új kísérő formátumok is – videó, grafika stb.
Újdonság és lehetőség, amely előttünk megnyílik, a visszatérés a hagyományos találkozókhoz. Mindannyian hiányoljuk a személyes találkozókat. Az a márka, amely úgy dönt, hogy először szervezi őket, biztosan sokáig megnyeri a médiát.
Melyek a fő kommunikációs kihívások, amelyekkel a vállalatok / márkák szembesülnek, amikor belépnek a lengyel piacra?
Lengyelország vonzó ország a befektetések számára. Meghatározza a piac mérete (38 millió fogyasztó!), földrajzi elhelyezkedése, kényelmes közlekedési kapcsolatai Európa minden szegletével és az uniós előírások megléte. A lengyel piacra való belépés mérlegelésekor azonban érdemes figyelembe venni a helyi viszonyokat és a piac sajátosságait. A legnagyobb kihívások a következők:
- Vásárlási patriotizmus – a kutatások azt mutatják, hogy a lengyelek legfeljebb 2/3-a tudatosan választja a lengyel termékeket. Ez a tendencia a COVID-korszakban még fokozódott, és a helyi vállalkozások támogatásának fontos megnyilvánulásává vált.
- A nemzeti sztereotípiák erősen jelen vannak a kommunikációban. A német minőség, a svéd biztonság és a svájci precizitás olyan konnotációk, amelyeket évek óta használnak a kommunikációban.
- E-kereskedelem – az e-kereskedelem növekedését tekintve Lengyelország élen áll az európai országok rangsorában. A járvány jelentősen felgyorsította ezt a tendenciát. Látjuk a vásárlások szerkezetének változását is. A lengyelek korábban online vásároltak ruhákat és kozmetikumokat, ma azonban egyre több termékkategóriát vásárolnak az interneten keresztül: például nem csak ruhákat és kozmetikumokat, hanem már ételeket, lakberendezést, vagy akár kerti bútorokat is. Minden vállalatnak, aki árukat kíván értékesíteni Lengyelországban, fontolóra kell vennie a közvetlen értékesítési csatornára való belépést.
Melyik a top 3 közösségi média platform Lengyelországban?
A legnagyobb közösségi média platformok Lengyelországban a következők: YouTube, Facebook, Messenger és Instagram. A dalok, videók és oktató videók a legnépszerűbb tartalmak a YouTube-on. A lengyelek imádják az oktató anyagokat!
A Facebook jelentősen fejlődött az elmúlt években. Jelenleg a Facebookot használó korosztály az idősebb internetezők felé halad – ez főleg a 35 évnél idősebbeket jelenti. Az Instagramon egyre több hatékony véleményformáló és sales kampány fut.
Az egyik legfontosabb trend a TikTok növekvő szerepe. Kezdetben a legfiatalabb fogyasztók eszközének tekintették, ma már egyre merészebben használják a marketing kampányokban is.
Vajon a hagyományos médiacsatornák (nyomtatott, lineáris televízió, hagyományos rádió) továbbra is népszerűek, vagy fokozatosan teret veszítenek?
A PR-kampányok értékelése során a hagyományos médiát az ügyfelek gyakran „tekintélyesebbnek” tartják. Sajnos az adatok alapos elemzése azt mutatja, hogy hatásuk csökken, és helyüket a weboldalak foglalják el. Ezért sok kiadó úgy döntött, hogy fizetős e-kiadásokat indít. A járvány csak felgyorsította ezt a folyamatot. Az azonnali tájékoztatás iránti igény, a lezárások és a hirdetési büdzsék felfüggesztése azt jelentette, hogy sok kiadvány nem tudta túlélni a nyomást. Bezárták vagy felfüggesztették őket, az újságírók elveszítették munkájukat. Így a média jelentősen összezsugorodott. Az elektronikus média növekvő fogyasztása a hagyományos televíziózás jelentőségének csökkenését is eredményezi. Egyes korcsoportokban szinte minden harmadik válaszadó már nem néz tévét.
Mi a helyzet az új csatornák, például a podcast népszerűségével Lengyelországban? A vállalatok megpróbálják használni őket?
Az elmúlt hónapokban a márkák egyre inkább új megoldásokat és módokat keresnek ügyfeleik elérésére. A lezárás idején, amikor a személyes találkozókat korlátozták, az új média jelentősége egyre nőtt. A podcastok népszerűsége is növekszik. Lengyelországban több millió ember hallgatja őket. Ugyanakkor ez egy olyan csatorna, amelyet a márkák egyre inkább hajlandók használni kampányaik során. A stratégiai együttműködés, a szakértői pozícionálás lehetősége, a célcsoportok bővülése csak néhány oka annak, hogy egyre több üzleti podcast készül.
Mik az újságírók nyelvi preferenciái Lengyelországban? Egy külföldi cég / márka csak helyi nyelvű anyagokat használhat (sajtóközlemények, háttéranyagok stb.), vagy az angol is elfogadható?
A gyors információs korszakban, amikor a média és az újságírók versengenek az információkért, a jó, a közzétételre kész tartalom felárral jár. Ezért a médiakapcsolatokban és a kommunikációban a lengyel nyelv dominál. Az anyanyelvi anyagok kevesebb időt és kevesebb munkát igényelnek az újságíró részéről.
Kivétel ez alól a szabálytól a világszínvonalú szakértőkkel készített interjúk. Egészen a közelmúltig a nyelvi akadályok és a távoli kapcsolat szükségessége miatt a média vonakodott külföldi vendégeket együttműködésre és véleményezésre hívni, különösen a televíziókban. Ma, amikor az online találkozók és interjúk teljesen köznapivá váltak, új világ kezdődött, és sokkal nagyobbak a lehetőségek az angol nyelvű interjúkra a világ más részeiről. Mindig fontos azonban előre ellenőrizni, hogy az újságírók jól érzik-e magukat egy angolul beszélő szakértővel készülő interjúhelyzetben. Az is jó gyakorlat, ha több nyelvű összefoglalót (lengyel és angol) küldünk a kiválasztott újságíróknak, akik szívesebben írnák le az összes fontosabb üzenetet.
Melyik az öt legfontosabb általános érdeklődésre számot tartó online médiaplatform, amelyet meg kell célozni, ha egy vállalat a lehető leggyorsabban szeretne láthatóságot elérni Lengyelországban?
Senkit nem fog meglepni az a tény, hogy a Google továbbra is a legnagyobb online platform Lengyelországban. Így az értékes, jól indexelt tartalom, amely lehetővé teszi a márkák számára, hogy magas helyezést szerezzenek a keresőben, különösen értékes.
A híroldalak közül 5 egyértelműen dominál:
Miért jobb a helyi PR-ügynökséget igénybe venni a nemzetközi newswire szolgáltatás helyett Lengyelországban?
A gyors válasz és a rugalmasság különbözteti meg a hatékony, sikeres kampányokat azoktól, amelyek nem teljesítették a kommunikátorok elvárásait. Ebben kétségtelenül segítséget nyújthat egy helyi PR-ügynökség. Előre nem látott helyzetek esetén a piaci körülményeket tökéletesen ismerő, a médiában és a véleményvezérek között fejlett kapcsolatokkal rendelkező, tapasztalt tanácsadók könnyebben tudják igazítani az üzenetet, és minden szempontot figyelembe vevő megoldást javasolhatnak, és ez kétségtelenül befolyásolja az eredményességet, és a kampány fogadtatását.
Made in PR
Az ügynökség több mint 10 éve támogatja az ügyfeleket, a terveket növekedéssé és sikerré változtatja mind a lengyel piacon, mind nemzetközi szinten. Tapasztalt, nagy kompetenciájú csapatként büszkék arra, hogy támogatják a kommunikációs, PR és média tevékenységek teljes skáláját. Stratégiákat és információs kampányokat, valamint egyedi célú kommunikációs tréningeket kínálnak a vállalatvezetők és alkalmazottak számára akár a média akár más célközönségek elérésében. A cég erősségei közé tartozik a piac, a vállalatok és a média tökéletes ismerete.
Ewelina Wojtysiak-Sowa, Client Service Director
Több mint 15 éves tapasztalattal rendelkezik kommunikációs tanácsadásban, közönségkapcsolatokban és a médiával végzett munkában. Kiemelt szakterületei a pénzügyi, az FMCG, a kiskereskedelmi, az orvosi és az élelmiszeripar kommunikáció. Elsősorban stratégiai támogatás nyújt és az ügyfelek hosszú távú kapcsolatainak kiépítésére összpontosít.
A Made in PR-ben stratégiai tanácsadással foglalkozik és a vállalati ügyfelek számára dolgozó csapatot vezeti. Számos stratégiát és PR kampányt tervezett és vezetett lengyel és nemzetközi ügyfelek számára egyaránt.
