A hagyományos médiafelületek – televízió, print, hírsite-ok – jelentősége évek óta visszaesést mutat: egyes piacokon kétszámjegyű zuhanásban van a nagy híroldalak látogatottsága. Mindeközben a közösségi média, a különféle videómegosztók, az online aggregátorok, vagy az alkotói platformok (például a Substack) egyre fontosabbá válnak. Egyebek mellett ezt emeli ki a Reuters hírügynökség Digital News Reportja is. A folyamatot kiválóan illusztrálja az az adat, amely szerint a felmérés amerikai mintájában a válaszadók több mint egyötöde (22%) a Donald Trump beiktatását követő héten első sorban a népszerű podcaster, Joe Rogan anyagaiból értesült a fontos hírekről. Hasonló a helyzet Franciaországban is, ahol Hugo Travers (HugoDécrypte) a 35 év alattiak 22%-át éri el főleg YouTube-on és TikTok-on terjesztett tartalmaival.
Milyen a Substack világ?
Miért érdekes ez a folyamat nekünk, PR-szakembereknek? Teljesen egyértelmű, hogy a hagyományos médiafelületek visszaesése, a tartalomgyártás fragmentálódása, a szerkesztők-újságírók mellett új kapuőrök megjelenése, a közvetlen közönségkapcsolat erősödése és a hitelesség új rétegeinek megnyílása alaposan összerázza a korábban kialakult rendszert. Talán nem túlzás azt mondani, hogy a médiakapcsolati munka alapjaiban változik meg amiatt, hogy a néhány nagy médiacég által uralt világ helyett egyszer csak számtalan erős közönségkapcsolattal rendelkező, kisebb tartalomelőállító sokdimenziós univerzumában találjuk magunkat olyan felületeken, mint mondjuk a Substack.
Mi okozta a változást?
A folyamat nem most kezdődött, de az utóbbi időben vált igazán látványossá. A háttérben minimum három egymással párhuzamos változás zajlik.
Egyrészt a hagyományos média válságba került. A nyomtatott sajtó a fénysebességűre gyorsult hírverseny egyértelmű vesztesei közé tartozik. A televíziós tartalomgyártás pedig túlságosan drága, ember és technikaigényes műfaj (összevetésképp: Joe Rogan alig néhány munkatársból álló stábbal és minimális technikai háttérrel hoz napról-napra nagyobb nézettséget, mint a CNN hatalmas stábbal, technikával és költséggel előállított hírműsora). Mindezeket tetézi a hirdetési bevételek csökkenése, ami nem jelent jót…
Sok éve tapasztalható folyamat eközben a közösségi média térnyerése. A korábban a médiavilág szakemberei által némiképp lekicsinylően csak user generated content (UGC) néven emlegetett jelenség gyakorlatilag dominánssá vált. Mára a hagyományos médiacégek közül is csak az tud labdába rúgni, amely közösségi platformokról terel forgalmat a saját felületeire. Ezek a felületek egyrészt demokratizálták a tartalomelőállítást (hiszen bárki posztolhat bármit) és közvetlen kapcsolatot kínálnak az alkotók és a közönségük között, ami teljesen új szellemi (és sok esetben anyagi) ökoszisztémát teremtett.
No és ebbe a finoman gyöngyöző levesbe került bele a mesterséges intelligencia, mint Mentos a Coca-Colába… és kb. olyan hatással: a folyamat valósággal berobbant. A fragmentálódás felgyorsult (hiszen a tartalmak generálása minden korábbinál gyorsabb lett – a minőséget most ne vegyük számításba), a kreátorok személyes márkájának ereje pedig tovább nőtt.
Milyen a Substack korszak PR-je?
Oké, de mit jelent mindez a gyakorlatban nekünk PR-eseknek? Első sorban azt, hogy a hagyományos médiacégek és szerkesztőségek mellett figyelnünk kell a (látszólag) független tartalomelőállítókra is. A látszólag szót azért illesztettem be, mert létezik olyan felállás is, amikor egy-egy szerkesztő saját neve alatt jegyez egy tartalomplatformot (pl. hírlevelet), ugyanakkor ez a platform erősen kötődik valamelyik hagyományos médiumhoz.
A szakmai figyelem nem sokban különbözik attól, ahogyan korábban is igyekeztünk az egyes újságírók számára személyre szabni az üzenetet, de az elérendő kreátorok számának jelentős növekedése új munkamódszereket tesz szükségessé.
Egy jó sajtólista összeállítása során a szerkesztőkön és újságírókon kívül manapság nem lehet kihagyni az adott iparág specialistáit a Substack-en (pl. IT területen a több mint egymillió feliratkozóval rendelkező The Pragmatic Engineer-t), a Patreonon aktív alkotókat vagy éppen népszerű LinkedIn hírlevelek készítőit.
A Substack számokban
A nagyságrendeket jól jelzi, hogy az adatok szerint a Substack önmagában jelenleg több mint 50 millió előfizetőt kezel, akiknek 10%-a valóban fizet is a tartalmakért (a felületen az alkotóknak lehetőség van ingyenes feliratkozás biztosítására is). Jelenleg több mint 50 ezer publikáció konkrétan bevételt is termel a platformon, és az összes kiadvány száma ennél jóval több. A legnépszerűbb Substack publikációk előfizetőinek a száma több százezerre rúghat, és több olyan hírlevél is van, amely akár az egy- vagy kétmilliót is meghaladja. Ami a Substack anyagi ökoszisztémáját illeti, a rendelkezésre álló adatok szerint több tucat olyan publikáció van a platformon, amelyek bevétele az évi 1 millió dollárt (kb. 380 millió forint) is meghaladja. Az iménti adatok legfőbb tanulsága, hogy a néhány éve indult platform, amely kezdetben a független írók niche eszköze volt, mára a digitális publikáció egyik erőgépe lett. És nincs ez másként a Patreonnal és az egyéb hasonló eszközökkel sem.
10 tipp PR-szakembereknek
És akkor jöjjön 10 hasznos tipp, hogyan igazodjunk el ebben a sokdimenziós új, Substack médiavilágban.
Gondolkodásmód-váltás:
- Térképezd fel az iparágad független hangadóit – Nem csak a Forbesra vagy a Portfolióra kell figyelned, hanem arra a 3000 feliratkozóval rendelkező szakértőre, akit mindenki olvas a szektorban.
- Építs hosszú távú kapcsolatokat, ne csak pitch-elj – A független alkotók számára értékesebb a rendszeres, minőségi kapcsolat, mint az egyszeri sajtóközlemény.
Thought leadership:
- Gondolkodjmikro-influencer partnerségekben – Egy jól eltalált Substack-megjelenés többet érhet, mint egy országos napilap rövidhíre.
- Hozz létre saját thought leadership platformot – Fontold meg, hogy ügyfeled számára indítsatok-e Substack newsletter-t vagy LinkedIn-sorozatot.
- Legyél forrás, ne csak hírforrás – Kínálj exkluzív adatokat, kutatásokat, háttérinformációkat ezeknek a független alkotóknak.
Tartalmi stratégia:
- AI-val skálázd, de személyességgel nyerd meg őket – Használd az AI-t a kutatáshoz és a draft-készítéshez, de a kapcsolatépítés maradjon emberi.
- Gondolkodj közösségekben, nem csak olvasókban – Ezek a platformok interaktívak – készülj fel kommentelésre, vitákra, AMA-kra.
Mérés és adaptáció:
- Módosítsd a sikermutatókat– Egy Substack-megjelenés értékét ne csak az elérésből számold, hanem az engagement-ből és a közönség minőségéből.
- Diverzifikáld a média-mixet – Ne hagyd el a hagyományos csatornákat, de építsd be a portfólióba az új platformokat is.
- Légy rugalmas és kísérletező – Ez a terep folyamatosan változik. Ami ma működik, holnap már nem biztos. Tesztelj, mérj, változtass, tanulj.
Ki lesz sikeres?
Összegzésképpen azt mindenképpen megállapíthatjuk, hogy ez az új Substack világ egyelőre nem a hagyományos média teljes összeomlását jelenti, hanem a média ökoszisztéma végtelen diverzifikációját. A sikeres PR-es az lesz, aki képes ebben a minden korábbinál komplexebb világban is navigálni.
Ha segítségre van szükséged a médiastratégia kialakításában, a médiakapcsolatok megtervezésében és működtetésében, keress minket a rnagy@probako.hu email címen.
