A cég története igazi stratégiai eszköz lehet a kommunikátorok kezében, már ha jól használják. Hogyan épül fel a hatékony history marketing folyamata? Hogyan lehet a múlt a jövőt építő vállalati storytelling része? Miért fektessenek a cégek időt és energiát a múltjuk feltárásába? Többek között ezekről a kérdésekről beszélgettünk a history marketing egyik kiemelkedő szakértőjével, Anders Sjömannal, a Stockholmban működő Centrum för Naringslivhistoria (Gazdasági Történeti Központ) vezetőjével, a History marketing című kötet szerzőjével, akivel a svéd fővárosban találkoztunk.
Egyesek azt mondják, hogy a történelem már mögöttünk van, és amikor céget, márkát építünk, a jövőre kellene összpontosítanunk. Úgy gondolom, Ön nem osztja ezt a véleményt… Miért stratégiai eszköz a történelem – ahogy a könyve alcímében fogalmaz?
Az üzlet természete, hogy mindig előre tekint. Így is kell. De közben nem szabad elfelejtenie azt az utat sem, amelyet már megtett. Hiszen abban is vannak a jövő számára szóló tanulságok. Tapasztalat. Örökség. Hagyaték. Mind olyan szavak, amelyek arra utalnak, hogy minden vállalatnak megvan a maga egyedi története. Ez olyan érték, amely hitelességet és megkülönböztethetőséget ad – olyat, amit egyetlen versenytárs sem tud lemásolni. A lényeg az, hogy a történelmet kontextusként és iránytűként használjuk a mai kihívásokhoz – és lehetőségekhez. Egy cég öröksége valószínűleg a legerősebb bizonyítéka annak, amit ma ígér.
History marketing című könyvében egy hatékony folyamatot mutat be az olvasóknak a történelmi alapú marketinghez. Megosztana ebből egy kis ízelítőt az IdeaBank olvasóival is?
A folyamat a jövővel kezdődik, nem a múlttal. Először határozza meg az alapsztoriját egy „örökség nyilatkozattal”, amely összeköti múltját a jelenlegi céljaikkal. Aztán kutassa fel a múltját, készítsen egy listát a lehetséges történetekről – majd azonosítsa azokat a kulcsfontosságú, hiteles történeteket, amelyek alátámasztják narratíváját. Végül csomagolja be ezeket a történeteket okosan különböző célközönségek és csatornák számára – hiszen egyetlen történetet is sokféleképpen el lehet mesélni.
Ez egy háromfázisú folyamat volt. Aki egy kicsit hosszabb verzióban is szeretne olvasni erről, az látogasson el a „Történelem marketing öt lépésben” oldalra.
A stockholmi előadásában említett és bemutatott néhány kiemelkedő példát a history marketing területéről. Az egyik kedvencem az Ericsson-sztori (és film) volt. El tudná magyarázni egy kicsit azt a projektet? Úgy gondolom, ez jó példa lehet azoknak a cégeknek, amelyek múltjukra akarják építeni jövőjüket.
Az Ericsson-film Lars Magnus Ericsson alapító és fiatal felesége, Hilda eddig el nem mesélt történetét mutatja be. Amíg a férfi a világot járta, hogy telefonhálózatokat adjon el, Hilda vezette a céget – gyakorlatilag a családi konyhából. Az általunk néhány éve felfedezett levelezésük alapján valódi ‘power couple’-ként rajzolódnak ki, akik együtt építették fel a vállalatot. A levelek emberi, érzelmi dimenziót adnak a vállalat történetének – az Ericsson pedig ezt használta fel a 140. évfordulójára készült filmben. A film itt tekinthető meg.
Egyébként jövőre az Ericsson már 150 éves lesz. Lássuk, mivel készülnek erre…
A vállalati és márkakommunikáció terén a „storytelling” az egyik divatos kifejezés. Hogyan lehetne kihasználni a történelmet és a vállalati múltat ebben?
A történelem a hiteles vállalati storytelling legfőbb forrása. Olyan ellenőrizhető alapanyagot nyújt – embereket, kihívásokat, innovációkat –, amelyek hitelessé és meggyőzővé teszik a narratívát. Ahelyett, hogy kitalált történeteket mesélnének, a vállalatok saját múltjukra támaszkodhatnak, hogy tetteken keresztül bizonyítsák értékeiket, mélységet adjanak a márkájuknak, és megmutassák, miért érdemelték ki a helyüket a jelenben.
A stockholmi Centrum för Naringslivhistoria kötelékében dolgozik, amely szerintem nagyon érdekes intézmény. Be tudná mutatni röviden a magyar olvasóknak?
A Centrum för Naringslivhistoria a világ egyik vezető üzleti archívuma. 1974 óta segítünk a svéd vállalatoknak megőrizni történelmi anyagaikat professzionális archívumi megoldásokkal, majd bemutatni az egyedi történeteiket. Több mint 7000 svéd vállalat archívumát kezeljük, és ezt a gazdag anyagot használjuk fel ‘history marketing’ szolgáltatásokhoz, amelyek során az örökségüket stratégiai eszközzé alakítjuk. Emellett működtetünk egy külön kutatóintézetet is, ahol akadémikusokkal és kutatókkal dolgozunk együtt. Röviden: archívumi megoldásokat és storytelling szolgáltatásokat nyújtunk a cégeknek – és emellett akadémiai projekteket is futtatunk. Rólunk bővebb információ itt található: www.naringslivshistoria.se/en.
Miért fektessenek a cégek időt, energiát és pénzt múltjuk tanulmányozásába?
A vállalatoknak három fő okból érdemes befektetniük a múltjukba. Először is, a márkát olyan hiteles történetekkel építi, amelyeket a versenytársak nem tudnak lemásolni. Másodszor, erősíti a szervezetet azáltal, hogy közös kultúrát és célt teremt. Harmadszor, segít a kockázatok kezelésében és ösztönzi az innovációt azáltal, hogy tanulságokat kínál a múlt kihívásaiból és sikereiből. Egy vállalat története stratégiai eszköz – és így is kell használni.
Anders Sjöman
A stockholmi Centrum för Naringslivhistoria vezérigazgatója, ahová 2015-ben csatlakozott kommunikációs és ügyfélszolgálati vezetőként. Korábban a Voddler streaming szolgáltatás kommunikációs vezetője és a Springtime (Stockholm) PR-tanácsadója volt, oktatási projekteket dolgozott ki a Harvard Business School Európai Kutatóközpontjában (Párizs) és online nyelvtanulási projekteket vezetett az EF Educationnél (Boston). A Stockholmi Közgazdasági Egyetemen szerzett közgazdasági és üzleti adminisztráció mesteri diplomát. Könyve, a History Marketing népszerű forrás a témában.
